Hoe vaak verstuur je een nieuwsbrief?
Te vaak mailen is de meest genoemde reden om uit te schrijven, maar te weinig mailen is stiller en net zo dodelijk. Over frequentie en ritme.
Het korte antwoord: zo vaak als je consistent kunt volhouden, met een ondergrens van één keer per maand. Het lange antwoord is interessanter, want de grootste fout zit niet waar je hem verwacht.
De bekende fout: te vaak
In vrijwel elk onderzoek naar afmeldredenen staat dezelfde winnaar bovenaan: "ik kreeg te veel e-mails". Die schade zie je tenminste nog netjes terug in je afmeldcijfers.
De stille fout: te weinig
Te weinig mailen doet net zoveel kwaad, maar zonder alarmbel:
- Je lijst koelt af. Mensen vergeten dat ze zich ooit inschreven en markeren je comeback-mail als spam. Au.
- Adressen verouderen. Mensen wisselen van baan en mailbox. Een lijst die een jaar stilligt, levert bij de eerstvolgende verzending flink meer bounces op.
- Je reputatie zakt weg. Mailproviders vertrouwen afzenders die regelmatig en voorspelbaar versturen. Eén uitbarsting per jaar leest voor een spamfilter als, nou ja, spam.
Ritme verslaat frequentie
Maandelijks volhouden is beter dan wekelijks beginnen en na zes weken stilvallen. Kies een ritme dat je ook in een drukke maand haalt, en zet bij inschrijving de verwachting: "maandelijks, praktische tips, geen reclame". Verwachtingsmanagement voorkomt meer afmeldingen dan welke frequentiekeuze ook.
Drie signalen om op te sturen
- Afmeldingen structureel boven een half procent per verzending? Je mailt te vaak of te breed. Probeer eerst segmenteren voordat je snijdt in frequentie.
- Kliks zakken terwijl opens stabiel blijven? Niet de frequentie maar de inhoud is het probleem.
- Krijg je antwoorden terug? ("Leuk om weer wat van jullie te horen!") Dan zit je goed. Een nieuwsbrief waar mensen op reageren is goud.